作為連續(xù)多年蟬聯(lián)中國百強(qiáng)縣榜首的縣域經(jīng)濟(jì)體，昆山的商業(yè)生態(tài)正在演繹的獨(dú)特生存法則。

在超級城市與縣域經(jīng)濟(jì)的角力場中，頂級運(yùn)營商們早已布下精妙棋局。永旺夢樂城與世茂廣場遙相對壘，德國麥德龍倉儲式賣場與山姆會員店展開供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)，昆山商廈與昆山金鷹的會員爭奪戰(zhàn)已蔓延至數(shù)字領(lǐng)域。

商業(yè)的博弈，從規(guī)模競賽演變?yōu)樯虡I(yè)模式、消費(fèi)洞察與技術(shù)賦能的立體對抗。贏商研究中心通過實(shí)地探訪、多方調(diào)研等，全面剖析昆山商業(yè)市場的變化，力求解開商業(yè)的共性運(yùn)營密碼。

縣城是城市經(jīng)濟(jì)的末梢，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究者能掌握到信息的最小城市。在中國，縣城也有自己的風(fēng)云榜——百強(qiáng)縣排行榜。

上世紀(jì)90年代起，國家統(tǒng)計(jì)局一共發(fā)布了九屆「全國百強(qiáng)縣（市）社會經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展指數(shù)」，但第十屆卻被取消了。不過，仍有若干民間或者半官半民的機(jī)構(gòu)對縣域經(jīng)濟(jì)競爭力測評排序，弄出多個版本的百強(qiáng)縣排行。

無論哪個版本，昆山常在榜首。萬億工業(yè)強(qiáng)縣、上海都市圈重要一員，昆山的核心城市底蘊(yùn)決定了其商業(yè)的底色——

• 強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善的產(chǎn)業(yè)體系，在快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中產(chǎn)生了較多高凈值消費(fèi)群體；

• 以制造業(yè)為基礎(chǔ)，城市空間格局更傾向工廠等產(chǎn)業(yè)基地，與工廠連接的地塊是商業(yè)拓展的邊界；

• 高級別的消費(fèi)吸引了足夠多的連鎖經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入，商業(yè)迭代快、商業(yè)競爭激烈；

• 跨區(qū)的軌道交通拓展客群范圍，串聯(lián)上海、蘇州，讓消費(fèi)者的時尚嗅覺和商業(yè)需求與一二線齊平。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前昆山已開業(yè)購物中心25個， 還有2個獨(dú)立百貨。商業(yè)規(guī)模體現(xiàn)了昆山商業(yè)的第一個特點(diǎn)：基礎(chǔ)供給充足，存量商業(yè)數(shù)量在蘇州市僅次于吳中區(qū)。

昆山商業(yè)的第二個特點(diǎn)是，特別卷。雖在2011年后才真正有一站式購物中心，但由于消費(fèi)力強(qiáng)盛，昆山成了連鎖商管企業(yè)“必爭之地”，華潤萬象、招商商管、珠海萬達(dá)、吾悅商業(yè)、金鷹商貿(mào)、天虹、中駿商管等等高手過招。

昆山商業(yè)的第三個特點(diǎn)是，迭代明顯，軌道交通帶來了商業(yè)的新變量。2023年6月24日，蘇州地鐵11號線在昆山花橋站開通，標(biāo)志著蘇滬兩地地鐵網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，是長三角一體化的重要里程碑‌。目前，昆山TOD商業(yè)為昆山萬象匯、昆山‌花橋中駿世界城，它們是昆山目前客流排前二的商場。

因此，商業(yè)發(fā)展高度依賴于城市本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)底蘊(yùn)。那么，在昆山這樣卷的城市空間中，高級別連鎖企業(yè)的商場們?nèi)绾胃偤瞎采��?/span>

為此，贏商研究中心選擇了昆山多個受關(guān)注度比較高的商場，以回答上述問題。同時，從一個城市再推導(dǎo)至整個商業(yè)市場，具象化思考三個問題：

• 當(dāng)市場空白時，做什么樣的產(chǎn)品？

• 當(dāng)市場開始飽和時，選擇什么樣的產(chǎn)品？

• 當(dāng)市場競爭變得激烈，怎么調(diào)整經(jīng)營策略？

昆山產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，但城市界面改變略晚。下轄的‌10個鎮(zhèn)，本地人并不以鎮(zhèn)稱呼，而是按城市方位，以“城中城東城南城北”指代。

‌2004年，昆山在售房源主要集中在市區(qū)，東西南北區(qū)域剛剛起步，城東、城西房價基本持平。四年后，6300戶的世茂東壹號在昆山城東首次開盤，高層約4000元/㎡。這是一個連片開發(fā)的項(xiàng)目，北部與世茂國際城、世茂華東商城相連，后者即為昆山世茂廣場。

這是世茂大舉進(jìn)入商業(yè)的歲月。2007年10月23日，港股上市的世茂房地產(chǎn)公布，手上10個商業(yè)項(xiàng)目，以76億元代價注入A股上市的上海世茂股份，世茂股份以發(fā)行新股支付。這解決了世茂房地產(chǎn)、世茂股份定位和同業(yè)競爭問題，世茂股份的主營業(yè)務(wù)由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營。

2010年前后，購物中心在昆山屬“稀缺品”，超前面世的昆山世茂廣場是當(dāng)?shù)厥讉�一站式的購物中心，成了彼時昆山人眼中的“城市地標(biāo)”。雖項(xiàng)目周邊皆為荒地，可世茂廣場依舊一炮而紅。

昆山世茂廣場一期建設(shè)時，圖源：微博

一期開業(yè)時，世茂時尚歡樂影城、國美電器、上海人家、臺灣風(fēng)情美食街、兒童游樂公園、潘曉婷臺球俱樂部等品牌集體入駐，日均客流達(dá)8000人，周末客流過萬。二期金街商鋪，以沿河特色酒吧街、40-470平方米的特色街鋪、2800平方米獨(dú)棟商業(yè)為主，并于2012年9月實(shí)現(xiàn)全面開業(yè)。

高人氣帶來的是租金收入節(jié)節(jié)攀升，直至2015年新分水嶺出現(xiàn)。這年開始，昆山來了金鷹、九方、昆城廣場、吾悅廣場、萬達(dá)廣場等眾多代表性的商業(yè)，東部、北部、南部、西部、中部商業(yè)新秀涌現(xiàn)，屬于世茂廣場的“全面競爭”時代開始了，租金收入增速降了。

一方面，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，項(xiàng)目輻射的昆山東部新城出口加工區(qū)內(nèi)工廠企業(yè)汰換更新，消費(fèi)者外流分化嚴(yán)重。另一方面，商場內(nèi)早期的大店格局、動線及低層級品牌等問題日漸凸顯，必須爆改以“自救”。

2017年開始，昆山世茂廣場將調(diào)改的思路放在重新切鋪+品牌更新。引入30多家新品牌，涵蓋餐飲、零售、兒童教育及娛樂業(yè)態(tài)；分樓層改造以保證商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)效益最大化，75天爆改二、三層，面積達(dá)1.5萬方。大鋪切小，世茂廣場提升了租金坪效，豐富了品牌組合。

由于落位早、體量大、粘性強(qiáng)的“先發(fā)優(yōu)勢”之下，昆山世茂廣場仍穩(wěn)坐昆山城東第一位。可在其2公里范圍內(nèi)，18萬平的昆山永旺夢樂城即將登場，昆山世茂廣場的新命運(yùn)齒輪又將轉(zhuǎn)動起來了。

2015年，昆山開了3個10方平以上大項(xiàng)目——昆山金鷹國際購物中心、昆山首創(chuàng)奧特萊斯、昆山招商花園城（當(dāng)時名為中航九方城），商業(yè)上了新臺階。

20萬方的昆山金鷹國際購物中心，是目前昆山體量最大的購物中心。位居昆山老城區(qū)，距離承載無數(shù)人回憶的老百貨昆山商廈僅1.5公里。

2015年，項(xiàng)目一期開業(yè)時，業(yè)態(tài)占比為服飾類約26％、鞋包配飾約24％、兒童類10％、珠寶名表近10％、生活類近5.5％、化妝品4.5％，另有近11％的餐飲娛樂。亮點(diǎn)不少，POUR LA VICTOIRE、ROVIMOSS、Kelsi Dagger Brooklyn入駐昆山首個輕奢品牌集合區(qū)域；兒童樓層開創(chuàng)昆山首個大兒童業(yè)態(tài)概念——gb Kids Station好孩子星站、Nautica Kids、jnby by JNBY小江南布衣等均為彼時的昆山首店；負(fù)一樓為昆山最大的金鷹精品超市G.MART，營業(yè)面積6100平方米。

但經(jīng)過多年升級調(diào)整，當(dāng)前昆山金鷹國際購物中心真正的競爭力在于高化品牌、輕奢品牌超全組合。橫向?qū)Ρ壤ド饺f象匯、昆山招商花園城，昆山金鷹的高化品牌豐富度、集中度高，輕奢鐘表品牌更全。近期奧樂齊超市的新開業(yè)，拓寬了項(xiàng)目年輕人、年輕家庭客群覆蓋。

據(jù)昆山金鷹國際購物中心2024年業(yè)績，全館消費(fèi)客流1500萬人次，銷售額超15億元。主要品牌中，周大福等2個品牌超4000萬元，蘭蔻等3個品牌超3000萬元，Dior、YSL、毛戈平等22個品牌超1500萬元。

其實(shí)，高化品牌一直是金鷹商貿(mào)的核心競爭力，其在南京、徐州、西安的項(xiàng)目等都集中落位了高化品牌，被社交媒體用戶戲稱為美妝王國。

從到訪客群數(shù)據(jù)來看，昆山金鷹的本地客群（10KM以內(nèi)）占比中，遠(yuǎn)端客群僅少于昆山萬象匯，可見其品質(zhì)零售策略的有效性。這思路也值得業(yè)界學(xué)習(xí)，在激烈的競爭中，身處舊城區(qū)，交通條件、城市界面等較難改變，但不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，爭取形成規(guī)模效應(yīng)，爭取更多遠(yuǎn)端消費(fèi)者卻是可行的。

昆山招商花園城，與昆山金鷹同在2015年開業(yè)。前身為昆山九方購物中心，隨著招商蛇口收購了中航旗下的九方系項(xiàng)目，項(xiàng)目正式更名為“昆山招商花園城”。

區(qū)位條件上，昆山招商花園城位于昆山城北，屬老城區(qū)之一。雖不靠近地鐵，但據(jù)贏商研究中心調(diào)研，但其“吃透5公里內(nèi)客群”的運(yùn)營打法讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者、商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員大加贊賞。

項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)是擁有最具競爭力的快時尚和零售品牌矩陣，是昆山唯一同時有UR、HM、優(yōu)衣庫和MUJI四個大快消品牌的項(xiàng)目。其餐飲業(yè)態(tài)招商亦做得特別好，品類齊全又不重疊。親子業(yè)態(tài)貼合周邊居住人口的需求，引入的兒童零售類品牌數(shù)量位列昆山第一，兒童友好類品牌占比超60%。

項(xiàng)目運(yùn)營上，持續(xù)升級。

2024年招調(diào)面積超2.6萬方，75+品牌煥新，其中包括20+高品質(zhì)首店，如安踏elite蘇州首店，BONELESS、李維恩、PHORM、焰請烤肉、黔奪奪貴州酸湯火鍋、火啫啫等昆山首店。品牌煥新涵蓋零售、餐飲、生活體驗(yàn)各個板塊，構(gòu)成更具復(fù)合度和層次感的消費(fèi)體驗(yàn)。

■ 發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢

與蘇州博物館、昆山亭林園積極合作，首度在購物中心內(nèi)落地藝術(shù)特展，還引進(jìn)了豬豬俠蘇州首展、超級水果江蘇首展、小米Ultra蘇州首展，以5大城市級IP的跨界聯(lián)名合作。

■ 成體系精細(xì)化管理

通過品牌運(yùn)營五新計(jì)劃、新店經(jīng)營指導(dǎo)手冊、經(jīng)營告知書等精細(xì)化管理，以精英店長為基石賦能品牌經(jīng)營，幫助已有品牌挖掘業(yè)績的潛在增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績的穩(wěn)步提升。

反映到業(yè)績上，昆山招商花園城租金收入持續(xù)提升，成了目前招商商管體系內(nèi)經(jīng)營最好的花園城項(xiàng)目。

這充分說明了，購物中心不存在贏者通吃，而是實(shí)體資產(chǎn)與能力邊界的生意。在零售業(yè)態(tài)限于區(qū)位與用戶認(rèn)知，難與昆山萬象匯、昆山金鷹競爭時，招商花園城做深做透餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，是非常務(wù)實(shí)與理性的選擇。目前，昆山招商花園城的本地客群（10KM以內(nèi)）占比中，5公里以內(nèi)客群占比為50.9%，為橫向比較的幾個項(xiàng)目中最高，數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其經(jīng)營策略的差異性。

筆者調(diào)研多位昆山商業(yè)人，昆山萬象匯對昆山商業(yè)的意義是什么？得到的答案幾乎都是：將中高端消費(fèi)留在了昆山本地，追求更高端體驗(yàn)的消費(fèi)者不用再前往蘇州市區(qū)或者上海。

2019年11月2日開業(yè)的昆山萬象匯，是華潤萬象生活在縣級市打造的首個購物中心，總建筑面積為17萬平米，其中商業(yè)建筑面積（GRA）為10,5132平米，停車場面積為66,218平米。

• 區(qū)位，萬象匯位于目前城市界面最好的昆山城西，是昆山的核心商圈所在，也是昆山的首個TOD項(xiàng)目（江浦路站，11號線直達(dá)上海）。

• 產(chǎn)品，為8萬平米室內(nèi)購物中心+2.2萬平米的街區(qū)商業(yè)，是昆山少有的盒子+街區(qū)商業(yè)，提供了更好的游逛體驗(yàn)。

• 定位，按贏商大數(shù)據(jù)各業(yè)態(tài)平均客單價的TGI指數(shù)——零售1.2，餐飲1.25，兒童親子1.51 ，進(jìn)駐品牌是全昆山最高端的。

• 品牌，目前共有品牌約303家，其中零售品牌137家，餐飲品牌112家，且親子兒童業(yè)態(tài)為重點(diǎn)特色。

經(jīng)營策略上，昆山萬象匯主打中高端消費(fèi)品牌集中落位+首店不斷上新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年贏商網(wǎng)監(jiān)測的蘇州重點(diǎn)商業(yè)載體共落地各類首店248家，其中包含44家江蘇首店、4家華東首店乃至6家全國首店，昆山萬象匯的首店落位排全蘇州前列。

筆者又問，昆山萬象匯的缺點(diǎn)是什么？得到的答案是，項(xiàng)目能量太大，但體量相對較小，節(jié)假日客流必定爆滿，體驗(yàn)感不好。從數(shù)據(jù)來看，這是實(shí)情。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，日前昆山萬象匯在蘇州全市的場日均客流中排名第5，異地客群占比23%，其中25%來自上海。2025年春節(jié)假期，項(xiàng)目客流量達(dá)55萬人次，銷售額6170萬元，同比增長11%。

我們關(guān)注于昆山商業(yè)，希望深入地研究這個城市的商業(yè)格局，肇始于2025年3月底，華夏華潤商業(yè)REIT發(fā)布《擬擴(kuò)募并新購入基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的公告》，稱擬通過擴(kuò)募發(fā)售募集資金認(rèn)購中信證券-華潤商業(yè)資產(chǎn)2號資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃的全部份額，并最終投資于蘇州昆山萬象匯項(xiàng)目。

此前，投資者對昆山萬象匯略有疑問。畢竟青島萬象城珠玉在前，萬象城系列的定位高于萬象匯。

昆山項(xiàng)目作為萬象匯產(chǎn)品線最好的項(xiàng)目之一，勢必將為投資者帶來理想的回報(bào)。對此，筆者十分贊同購物中心資產(chǎn)管理公眾號作者的觀點(diǎn)：在很多開發(fā)商測算模型中，一線城市高地價地塊可以算過賬的一個重要原因是退出CAP RATE低，這種賦值的背后隱含著一個底層邏輯：一線城市大宗資產(chǎn)流動性更強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)/人口基礎(chǔ)更好，因此適用于更低的買方回報(bào)率，也可以理解為是建立在城市能級基礎(chǔ)上的一種價值歧視，一線城市項(xiàng)目的凈現(xiàn)金流更值錢。

但公募REITs作為一項(xiàng)投資工具，對于投資者而言：一分錢就是一分錢，一線城市的一分錢并不比三線城市的一分錢更值錢。因此關(guān)注的重點(diǎn)在底層資產(chǎn)產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的能力。

將昆山萬象匯視為縣級商業(yè)是一種刻板成見，我們更應(yīng)該看到的是，將此優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目入池，體現(xiàn)的是華潤大資管體系的持續(xù)建立和落地能力。待招募說明書發(fā)布后，贏商研究中心將詳細(xì)解讀。

中駿花橋世界城，商業(yè)建筑面積17萬平，2024年10月1日開業(yè)。

試營業(yè)期間以60萬客流、超5000萬元銷售額嶄露頭角，正式開業(yè)當(dāng)天更是創(chuàng)下單日25萬人次客流、1500萬元銷售額的紀(jì)錄。從贏商大數(shù)據(jù)的監(jiān)測來看，其客流表現(xiàn)已是昆山第二，僅次于昆山萬象匯。

亮點(diǎn)特征有二：

• 一是TOD，雙地鐵11號線無縫接駁，滬蘇通勤族“出站即達(dá)”，讓這里成為“環(huán)滬消費(fèi)新選擇”，甚至吸引上海客群反向購物；

• 二是“購物中心優(yōu)選+奧萊零售精選”的模式。

這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新+區(qū)位優(yōu)勢，很可能說明：一是隨著城市軌道交通發(fā)展，城市客流將重新分配，TOD項(xiàng)目的客流基本盤十分穩(wěn)固，未來龍頭效應(yīng)更強(qiáng)；二是產(chǎn)品創(chuàng)新要融合更多元素，更好地成為城市公共空間。

昆山商業(yè)既繁榮又高度卷，這為消費(fèi)者創(chuàng)造了很好的體驗(yàn)，也給商業(yè)運(yùn)營人員帶來很多挑戰(zhàn)。而在這樣的市場中，不同的項(xiàng)目充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新，生生不息。

宏觀看都是機(jī)會，中觀看都是挑戰(zhàn)，只有微觀地看，才能尋找真正的經(jīng)營之道。

本文特別鳴謝：“昆山商業(yè)探長”、“購物中心資產(chǎn)管理”