隨著醫(yī)療健康科普日漸風(fēng)靡，不少醫(yī)生熱衷于通過短視頻或直播形式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行科普、講解健康知識(shí)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”為博取流量，不惜編造劇情、擦邊軟色情，然后帶貨賣課、開展不當(dāng)營銷，讓醫(yī)療健康科普變了味。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不少通過醫(yī)院資質(zhì)認(rèn)證和實(shí)名認(rèn)證的“網(wǎng)紅醫(yī)生”賬號(hào)，真正運(yùn)營的卻不一定是本人。在某些百萬粉絲的“網(wǎng)紅醫(yī)生”直播間里并無醫(yī)生，出鏡的基本是自稱醫(yī)生助理的人員，之后會(huì)通過一系列話術(shù)將用戶引導(dǎo)至另一個(gè)無資質(zhì)認(rèn)證且粉絲量較少的普通賬號(hào)，或者通過“加薇”“+威”等同音不同字的表述獲取聯(lián)系方式，將其引流到其他社交平臺(tái)，并讓用戶付費(fèi)咨詢。

還有一部分醫(yī)生的認(rèn)證信息與實(shí)際情況大相徑庭——有的醫(yī)生在平臺(tái)上認(rèn)證來自某知名醫(yī)院，但實(shí)際上在該醫(yī)院并無此人；有的醫(yī)生認(rèn)證信息過期，已從認(rèn)證醫(yī)院離職但未更新認(rèn)證；有些人直接盜用他人身份信息進(jìn)行認(rèn)證，以此騙取公眾的信任。

在短視頻平臺(tái)，有些醫(yī)生會(huì)發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們各自專業(yè)領(lǐng)域的科普內(nèi)容。例如，有外科醫(yī)生跨界分享腸胃健康知識(shí)，有耳鼻喉科醫(yī)生的內(nèi)容廣泛涵蓋婦科、兒科等多個(gè)領(lǐng)域，還有些醫(yī)生在科普視頻中熱衷于講解男科知識(shí)、兩性知識(shí)，發(fā)布大量私密話題內(nèi)容，賺取流量。

除了跨界科普外，還有“網(wǎng)紅醫(yī)生”會(huì)穿著露骨的服飾進(jìn)行擦邊科普，或以“親身經(jīng)歷”的方式進(jìn)行“偽科普”，導(dǎo)致不少觀眾步入誤區(qū)。

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在某短視頻平臺(tái)，不少“網(wǎng)紅醫(yī)生”開通了櫥窗帶貨功能。盡管他們的視頻主要內(nèi)容為健康科普，但其帶貨的商品卻五花八門，從養(yǎng)生保健品到日常生活用品、廚房用具等，種類繁多。

還有一些醫(yī)生在視頻中只推薦某些成分或配方，并不提及具體產(chǎn)品，但會(huì)在評(píng)論區(qū)以回復(fù)粉絲提問的方式進(jìn)行“指引”，暗自打廣告推銷藥品。

北京市律通律師事務(wù)所主任鄭中臣認(rèn)為，助理直播引流，使用大號(hào)轉(zhuǎn)小號(hào)等手段可能會(huì)涉及虛假宣傳和欺詐等問題。直播過程中通過變相表述引導(dǎo)用戶添加社交賬號(hào)等方式，或涉及侵犯用戶隱私，涉嫌違反網(wǎng)絡(luò)安全法中關(guān)于禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭的規(guī)定。

中國政法大學(xué)醫(yī)藥法律與研究中心主任劉鑫表示，根據(jù)醫(yī)師法，醫(yī)師應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的專業(yè)學(xué)歷、培訓(xùn)和考核合格，取得醫(yī)師資格證書后，方可從事醫(yī)療活動(dòng)。醫(yī)師在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)，必須真實(shí)提供自己的執(zhí)業(yè)信息，包括姓名、執(zhí)業(yè)地點(diǎn)、執(zhí)業(yè)范圍等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的醫(yī)生認(rèn)證信息造假行為顯然違反了相關(guān)規(guī)定。

事實(shí)上，多部政策性文件都對(duì)醫(yī)生直播帶貨加以限制。《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》提出，嚴(yán)禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利；《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》提出，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨；《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023—2026年度）》提出，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或直播帶貨等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在未經(jīng)親自對(duì)患者診療的情況下，醫(yī)生不應(yīng)在直播中貿(mào)然介紹和宣傳任何藥品及器械，以免誤導(dǎo)大眾，導(dǎo)致其對(duì)藥品和器械使用不當(dāng)發(fā)生事故。醫(yī)生介紹、推薦藥物或醫(yī)療器械等，難免有為藥物、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商背書的嫌疑，如發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，可能會(huì)給醫(yī)生帶來負(fù)面影響，甚至承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。因此，醫(yī)生對(duì)于商業(yè)帶貨、直播打賞、付費(fèi)咨詢等變現(xiàn)形式，應(yīng)充分考慮執(zhí)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，我國有關(guān)部門一直在加強(qiáng)監(jiān)測和處置，加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度；各大平臺(tái)也積極響應(yīng)，采取包括封禁在內(nèi)的多項(xiàng)措施，針對(duì)涉及散布“偽科普”與“偽知識(shí)”、誤導(dǎo)公眾的所謂“網(wǎng)紅醫(yī)生”及知名大V賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)肅處理；一些醫(yī)院也在加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療視頻直播及網(wǎng)絡(luò)問診的約束與監(jiān)管。